作者：Chain

图片来源：Pearlfisher

你知道农夫山泉的经典红瓶包装是谁设计的吗？

与市面上很多以白色、蓝色、绿色为主打的瓶装水不同，农夫山泉的一袭红袍在货架上非常显眼、易于辨识。这款产品的品牌辨识度，强大到不需要你凑近去看文字，你就知道，那是农夫山泉。

如今，农夫山泉以它最经典的产品为根基，在2021年BrandZ最具价值的中国品牌排名中列第16位，在所有中国已上市的食品饮料品牌价值中排名第2，仅次于茅台。

当我们“翻遍网络”，发现了农夫山泉经典红瓶背后的设计公司时，我们非常惊喜。更令人兴奋的是，农夫山泉旗下东方树叶、水溶C100等畅销子品牌的品牌形象，也由这家公司一手打造。

除了农夫山泉，他们还与一些大家耳熟能详的品牌合作过，比如：

BLUE BOTTLE COFFEE 图片来源：Pearlfisher

曾经估值达到7亿美元、即将在上海开店的「咖啡界苹果」——蓝瓶咖啡。

勇闯天涯雪花啤酒新包装 图片来源：Pearlfisher

“从0卖到300万吨”、目标是年轻饮酒者的雪花啤酒旗下品牌——勇闯天涯。

这家设计公司的名字叫做「Pearlfisher」，意喻潜入海底、捞取宝贵珍珠的「捕珠者」。他们既探索着最令人向往的珍贵想法，也亲手绘制了品牌设计界的颗颗明珠。Pearlfisher的合作伙伴，除了上述这些，还包括麦当劳、百事可乐、星巴克、吉百利等国际知名品牌。

比如，去年轰动一时的麦当劳品牌重塑，也出自Pearlfisher之手。

麦当劳新品牌形象 图片来源：Pearlfisher

Pearlfisher为什么可以得到这些品牌的青睐？亦或者说，它是如何帮助这些标志性品牌成就经典的？

Pearlfisher合伙人&品牌战略专家 - Yael Alaton 图片来源：Pearlfisher

为了了解这些设计背后的故事，洞察创造与延续经典的标志性设计思维，【设记】专访了Pearlfisher的合伙人&品牌战略专家Yael Alaton，与大家分享「农夫山泉饮用水」、「蓝瓶咖啡」、「勇闯天涯」三个标志性品牌的设计案例，分别解读以下三个问题：

1、农夫山泉 - 如何塑造一个强大的标志性品牌？

2、蓝瓶咖啡 - 如何将线下店体验装进预包装饮品？

3、勇闯天涯 - 经典品牌要如何延续经典？

01、「农夫山泉」：如何塑造一个强大的标志性品牌？

谁没听说过“农夫山泉有点甜”？

这句脍炙人口的广告语，自1997年始，帮助创立之初的农夫山泉打出了“水质甘甜”的差异化卖点。2000年，这个品牌更是做出了挑战品类的决策，用“天然水”挑战当时占领瓶装水市场的“纯净水”——这一惊世之举引发了当时纯净水厂商的强烈反击，后来被媒体称为“世纪水战”[1]。

不过，在关于水质和品类定义沸沸扬扬的议论声中，很多人都没有注意到，在2010年，农夫山泉默默换上了全新包装，从视觉上进一步奠定了“甘甜”的核心竞争力，并在往后的十年中，将其积淀为自己独特的品牌资产。

不信？请看更换前的旧包装。

农夫山泉饮用水旧包装 图片来源：Pearlfisher

再看目前使用的包装。

如今的农夫山泉饮用水包装 图片来源：农夫山泉官网

你更能记住哪一款？

很明显可以看到，更新后的包装更加简洁、优雅，最重要的是，拥有更强的品牌记忆和识别度。同时，它给人的感觉是亲切的，不会产生心理距离感。

“农夫山泉是一个雄心勃勃的品牌”，当年参与农夫品牌重塑项目的Pearlfisher品牌战略专家Yael Alaton回忆道。“当时，农夫在中国瓶装水中排在第三的位置，但它极力渴望成为第一。因此，我们要做的，是帮助它成为一个真正的标志性品牌。”

自诩为“大自然的搬运工”，水源地对农夫山泉无比重要，也决定了其产品与品牌的核心竞争力。进入农夫山泉的官网，专门有一栏“水源地与产地”，可以看到大幅优美的水源地照片。

农夫山泉千岛湖水源地 图片来源：农夫山泉官网

为了真正了解农夫山泉的品牌特征，在十多年前项目开始时，Pearlfisher团队专程前往了农夫山泉最初的水源地——千岛湖畔，去寻访、观察、感受，并在当地文化的语境下，重新阐释“甘甜”的意义。

“我们前往水源地，就像真正的农夫一样，品尝那里的水，感受这样的生活带来的简单愉悦；同时开始思考，要如何以尽可能本真的方式，建立起品牌与甘甜水源的联系。”

新旧标签对比 图片来源：左-央视国际 右-农夫山泉微信公众号

将水源地的照片直接印刷在标签上，是一种比较简单直接的方式，也是展示水源常用的方法。但是，照片的重心分散，不同人看到照片，接收到的主要讯息不同，也会产生不同的感受，因此难以识别和记忆。要成为一个标志性的品牌，就需要感受人们的期待和真实的价值，从而在品牌与人群之间建立起联系，并通过视觉元素，将这些真实的价值展现出来。

在农夫山泉的例子中，设计团队围绕“水源甘甜”的创意核心，在不同的创意方向中，最终选用了图形化的方案：

翠绿的群山有着深浅层次，远方的天空，两只飞鸟掠过。一席绿水，带着清澈的质感，倒映出山峰景色。山与湖中的倒影共同组成了水滴的轮廓，表现出农夫山泉的纯净优质的水源。部分留白之后，是大幅品牌主打的红色，用优雅的弧线将千岛湖的美景托在手心。

农夫山泉Logo 图片来源：Pearlfisher

简化的图形元素构成了一个标志性的符号，重点突出。虽然是一般比较难用的红绿配色，却拥有绝妙的平衡感。品牌形象的创建，基于“大自然美丽的平衡”的创意理念。就此，品牌深入洞察了孤立的个体和大自然的关系，“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的品牌标语应运而生。

新包装中，红色更加纯正，篇幅也明显比旧包装设计更多、更大胆。这也是农夫山泉的饮用水可以在货架上“一秒”跳脱出来的一个重要原因。但是，在当时，突破饮用水品类代表清澈、纯净质感的蓝色和绿色，继续坚定地使用红色，是一个极具挑战的选择。

当被问及为什么坚定选择沿用红色时，Yael回答说，这取决于品牌的战略和雄心。

如果遵循水这个品类的惯例，我们通常会选择蓝色、绿色、或白色等代表纯净的颜色；但农夫山泉希望自己是独特的，而且它已经拥有独特的品牌资产，因此，在那个阶段，它并不选择“跟随品类规则”的策略；相反，选择扩大红色的面积，象征了一种品牌自信，这种选择坚定地守护了品牌所在的空间，并围绕着红色这一品牌主打色，塑造了农夫山泉的整体形象。

抵御跟随品类规则的诱惑，专注于品牌的独特之处，是标志性设计一个非常重要的原则。

02、「蓝瓶咖啡」：如何将线下体验“装”进预包装饮品？

当线下茶饮或餐饮品牌希望通过预包装的形式，把品牌产品推荐给更广泛的受众时，都不可避免会遇到一个难题：

应该如何思考这款预包装产品的包装设计？

包装所带来的，是与到店体验完全不同的交互方式。

蓝瓶咖啡店面 图片来源：ArchDaily

在线下店，品牌与到店客人的沟通是全方位的，提供的是一种沉浸式体验。

比如，当你走进一家咖啡店，店门口的招牌，推门而入时响起的门铃声，店内的室内设计带来的立体视觉感受，扑面而来的咖啡香气，与咖啡师的交谈，座椅和桌子带来的舒适度，乃至往窗外望去的风景，等等，这些都是到店体验，它们共同构成了你对这家咖啡店的印象和感受。

然而，预包装饮品的特征完全不同。

首先，包装的展示面积较小，产品视觉展示更加聚焦；

其次，预包装产品提供的体验形式，相比到店体验来说，无法做到全方位、沉浸式；

最后，预包装产品需要展示一些必要的产品规格信息。

所以，理论上来说，想要将线下店体验完全打包装进一个预包装产品，其实是一件不可能的事情。

BLUE BOTTLE COFFEE 图片来源：Pearlfisher

2014年，蓝瓶咖啡希望推出一款RTD的新奥尔良直饮咖啡，通过这款预包装产品接触到更广泛的消费品市场。对一个精品咖啡品牌来说，保持质感是一个较大的挑战。

Pearlfisher在2014年为蓝瓶咖啡的新奥尔良RTD咖啡设计包装时，并不是企图将线下体验照搬到预包装产品上，他们完成的，实际上是体验的“再创造（recreate)”。

Yael提到，找到品牌具有代表意义的东西，仍然是设计的关键。

“我们思考的是，人们在店里有怎样的独特体验，是什么让这种体验变得独特，以及我们要如何去表达这种独特性。”

用简单的话说，这家品牌线下店持续吸引人们的关键体验是什么？它激发了人们怎样的感情？

比如，以下面这个披萨店的包装盒为例。

Zizzi披萨外卖盒 图片来源：Pearlfisher

“我们不是把某种店内的视觉元素照搬到包装上，而是探索餐饮店给人的感受，并将这种感受以创造性的方式与品牌建立全新的联系，从而形成新的体验，”Yael说道，“比如，我们曾经为一家意式披萨店Zizzi设计一款外卖餐盒，理念就是可以将店内温暖的感觉和享受美味的愉悦感带回家，而不需要把外卖盒完全做成与店内设计相同的感觉。”

在蓝瓶咖啡的案例中，Pearlfisher的最大挑战来自品牌本身已经拥有的强势、简洁的品牌符号。

“我们不想让过多的产品信息占领包装，破坏这个品牌本身美丽、纯净、简洁的感觉。”

当时，人们已经对这个品牌有了很强的认知，品牌的价值观和代表性地位已经形成。所以，预包装设计更加会成为一个挑战：你要如何在包装设计中体现，甚至加深这样强大的品牌价值感？

Blue Bottle Coffee 图片来源：Pearlfisher

为了保持原本简洁现代的设计感，Pearlfisher选择了结构作为缔造全新体验的“第二视觉符号”。大胆地采用乳白色牛奶盒的结构，不仅与蓝瓶咖啡的品牌Logo相得益彰，而且在咖啡货架上也十分突出。牛奶盒的整体造型及字体排布，精致中带有一丝质朴，反映了蓝瓶咖啡追求品质的手作设计感。

Blue Bottle Coffee 图片来源：Pearlfisher

“在已有强大品牌符号的情况下，我们可以用全新的方式来诠释最根本的品牌价值。这时，设计师需要抵御把所有信息一股脑儿放上去的诱惑，思考在品牌提供的空间内，是什么代表了线下体验的核心，我们又要如何去表现这种核心体验。

“最后，新诞生的预包装产品，并不是已有体验的复刻，而是与品牌价值相符合的、令人兴奋的新体验。这种新的体验，也会成为品牌资产的一部分，让品牌变得更加强大。”Yael说道。

03、「勇闯天涯」：经典品牌要如何延续经典？

对于标志性品牌来说，所谓的「经典产品」也需要不断更新升级。“经典”可以有复古和怀旧，但绝不能让人感到古老和过时。“代代经典”，主打产品持续受到年轻人的喜爱乃至追捧，是一个品牌充满生命力的象征。

然而，在争取Z世代年轻人的同时，标志性品牌也绝不愿意因此影响到原有的老顾客群体。新老包装的更新升级，就像带着镣铐跳舞，究竟要如何才能让老顾客满意、新顾客也喜欢呢？

「勇闯天涯」是华润雪花在2005年面向年轻人推出的一个啤酒品牌，强调年轻人的冒险和挑战精神。“勇闯天涯”是雪花伴随同名新品牌推出的一项全国性的大型品牌营销活动，从组织探索雅鲁藏布大峡谷开始，到探秘长江源、远征国境线、挑战乔戈里峰、冲破雪线等，也让攀登雪峰的一抹剪影深入人心。

这一系列几乎每年举办的大型自然探秘活动，让很多80、90后记住了雪花和勇闯天涯。在推出十年后，雪花“勇闯天涯”的广告在网络上的认知率将近80%，而同类广告的这个数字一般不会超过50% [2]。

勇闯天涯雪花啤酒原包装 图片来源：雪花啤酒官网

Yael这样解读「勇闯天涯」的品牌理念：

“勇闯天涯强调的是迎接人生挑战、走上精彩旅程的勇敢和冒险精神。登山者享受的是攀登旅途中的兴奋和挑战，所以选取的是爬到半山腰的剪影。他不一定要登顶，而是可以尽情享受沿途的冒险和风景，就像我们享受人生中的冒险和刺激一样。”

本次项目的重点之一，是如何与Z世代饮酒者建立联系：如何让这样鼓舞人心的创意理念，最大化地贴近Z世代的价值理念？

同时，要在这样一个已经深入人心的标签设计上，通过创意，进一步放大和加深这种视觉刺激，让它比原来更炫酷，让原来就为这个品牌兴奋不已的年轻人，感受到新的冒险的启程信号。

勇闯天涯SuperX 图片来源：啤酒日报

与勇闯天涯为00后推出的新一代勇闯天涯SuperX不太一样的是，经典款勇闯天涯的品牌重塑，还肩负着另一个重要任务：传承和延续上一代年轻人冒险和挑战的经历和记忆，并给它增添新的时代特色。

勇闯天涯雪花啤酒新旧包装对比 图片来源：Pearlfisher

新包装中，“勇闯天涯”四个字被放到最大，坡度斜向上排列，让它成为一句醒目的标语，为新一代饮酒者创造出一种更高的挑战感和更强的冒险感。标签撕开的边缘自然形成崎岖的雪道，与底下白雪皑皑的山脉一同强化了“雪花”的内涵。同时，撕开的标签像是揭开冒险的帷幕，让整体构图更加立体，场景也更有真实感。新设计精细刻画了攀登者的轮廓，并有意将攀登者布于山顶下，象征为更好的生活而不断征程。

勇闯天涯雪花啤酒新包装 图片来源：Pearlfisher

在标志性品牌视觉升级的过程中，要尤其注意原有品牌资产的延续。“因为，一个标志性品牌拥抱的是几代人”，Yael说道，“它不是一个细分市场的品牌，它所做的更多也不是挑选；标志性品牌要做的是拥抱和团结更多的人。品牌升级的过程中，一方面给已有的顾客关系带来新鲜感，一方面也是去吸引对你所代表的品牌价值可能感兴趣的新客群。”

当聊到在标志性品牌升级的过程中，什么可以变化，什么需要维持不变时，Yael认为，这将回归到人类共同的本质情感，一种可以跨越地域，跨越文化，乃至跨越时间的，将过去、当下和未来联系在一起的“真实”。就算是不同代际的人，他们也可以从这个品牌这里获得一种共同的情感追求，或是一种将他们联系在一起的共同思考，这就是品牌带给他们的共同价值。

04、番外：关于标志性品牌，挑战者品牌，以及中国市场

在访谈过程中，除了对以上三大经典案例的剖析，笔者还出于好奇，就目前市面上的一些现象，问了几个大家可能感兴趣的问题。比如，一个外国设计团队，为什么能够设计出让中国人也觉得亲切、接地气的作品？若是放在上述案例中，不免显得冗长，但回答颇为有趣，弃之可惜，因此摘录如下：

设记：如果是从品牌视觉上判断，是否能通过品牌设计，看出一个品牌是否能够或有潜力成为一个标志性品牌？

Yael Alaton：是的，大多数时候是可以的。

标志性设计是我们的专长。我们判断一个品牌是否能经受时间的考验，其中很大的衡量标准是，它是否能代表一个持久的想法，是否来自一个真实的地方，是否以一种美丽而独特的方式被创造出来，以及它能否代表一个普遍的想法，可以用情感将每个人联系在一起。

虽然，我们不能预测未来，也无法断言一个品牌能否在未来取得成功；但我们可以分析，为什么一个品牌会有标志性的成功，或是为什么不会。当一个品牌被以标志性的方式塑造出来，它的设计将无法被复制，难以被时间稀释，能一直保持自己真实的品牌价值。

设记：中国有哪些品牌，是你认为具有标志性品牌感的？

Yael Alaton：从标志性的角度看，有两个我觉得很有趣的品牌：

贵州茅台酒 图片来源：贵州茅台官方微信

贵州茅台：它拥有独特的遗产和特质，拥有巨大的品牌潜力，能够以现代和时尚的方式变得历久弥新。尤其是在全球市场，拥有很大的发展潜力。这个伟大的标志性品牌，可以根据其价值和视觉特征，更新其表达方式，将其标志性带入未来。

喜茶 图片来源：群量星球

喜茶：它是一个令人兴奋的当代品牌，我们在讨论国际挑战者品牌时，经常提到喜茶。它有一种清晰和现代感，以一种自信的个性脱颖而出，贯穿了品牌在不同平台上的体验。他们在创造一个富有表现力的精彩品牌世界，但同时，也保留了足够的品牌认知——在这些优势的基础上，让这个品牌有机会成为一个经得起时间考验的标志性成功品牌。

设记：Pearlfisher的文章里常常提到“挑战者品牌”和“标志性品牌”，为这两者设计的区别是？

Yael Alaton：挑战者们踏上的是全新的旅途。在刚刚创立时，很明显，他们必须与众不同，需要足够大胆的颠覆，才能获得人们的注目。这种颠覆性的创意需要非常强大，乃至引发爆炸性的轰动，才能为他们创造新的生存空间。

但是，在这样做的时候，他们不能仅仅是打破或破坏规则，否则只会造成一片混乱。他们表达的思想，代表的新价值，都需要拥有长久的生命力。这需要这些品牌不断观察周围的环境和动态，明确他们真正在挑战的是什么，才有可能挑战成功。相反，如果只是看起来具有破坏力，或看起来很酷，品牌是无法拥有长久生命力的。

我们总是说，只有当挑战者确切知道他们要挑战什么的时候，他们才有机会成为标志性品牌，因为人们倾向于拥护令人激动的新生思想。当人们追随这样的品牌，他们实际上是在拥抱变化，因而会使周围的环境动态开始发生变化；当这些变化达到某种程度，挑战者就会成为标志；再然后，就会产生新的挑战者。这就是设计品牌文化的本质。

所以，我们喜欢与挑战者品牌合作，拥抱变化和重新定义文化；但同时，我们也将代表珍贵价值的标志性品牌视作珍宝。所以，过去、当下和未来，对我们来说都有丰富的语境含义。

设记：如今，我们看到很多新品牌非常快速地出现，他们也拥有雄心壮志，但很多时候却难以跳出同质化；换句话说，消费者可能很难说清楚这些新锐品牌的区别。

Yael Alaton：不仅仅是在中国市场，在西方世界发生也发生着这样的现象：

在社交媒体时代，有些品牌在一夜之间诞生，又在一夜之间消亡。当今世界的机会是如此之多，令人兴奋不已，但同时，瞬息万变，让很多品牌的命运也随之发生改变。

大众点评咖啡馆打卡笔记 图片来源：手机截图

现在这些变化的机会，诱惑着品牌跟随潮流，进入这样一个充满刺激的品牌世界——你可以瞬间看起来非常时尚；但是，人们每天都在接受这样过度的刺激，浏览社交媒体，在五花八门的图像和视频信息的刺激中不可自拔，乃至趋于麻木；但假如在刺激过后，冷静下来想一想：

有哪些品牌仍然留在你的脑海里、记忆里、心里？

可能并没有几个。

所以，作为一个品牌，你真正想做的，是在长期的旅程中伴随人们前行，而不是在某个瞬间闪现，或是作为某种过渡存在。挑战者品牌想用一种令人兴奋的联系，打入现在这个空间，标志性品牌也会与时俱进、快速变革。

这就是我们为什么在品牌设计中寻找意义，即，我们为什么在这里？我们在表达什么？否则，我们只不过增加了噪音和混乱而已，我们将无法留存在人们的记忆之中。

设记：从你们为中国市场做的包装设计中，看不出文化隔阂，如农夫山泉、东方树叶、水溶C100等，都非常亲民、接地气。但是，当时你们的设计团队并没有中国成员，融入本地文化对你们来说，不是一种挑战吗？

Yael Alaton：我们总是带着开放的心态面对一个新项目，或是一种新文化。我们的合作伙伴来自全世界各地，亚洲、欧洲、北美、中东，以及非洲。我们在面对每一个项目或每一种文化的时候，都是带着开放和学习的态度。

我们也不知道，是否有一天可以像中国人那么了解中国，我们不会不懂装懂。恰恰相反，我们认为这是学习的好机会，可以认真探索文化中最真实、最带来启发的东西——我们都是非常优秀的探查员。

确实，我们没有很多在中国生活或工作的经验，但从某种意义上，这也是我们独有的优势，能够以一种新鲜的视角来看待很多事情，并从客户那里了解可能存在的机会。在项目期间，我们不仅会将自己沉浸在本地文化中，而且也会认真研究中国市场的品牌竞争格局，了解这些本地的品牌是如何与消费者沟通的，从而意识到，我们可以在哪里带来差异，可以从哪些方面，让设计知识和专业技能辅助品牌更好地沟通。

充满文化和烟火气息的街道 图片来源：Pearlfisher

项目当然存在困难，但不仅仅是在中国，在所有新的文化中，我们都会遇到类似的困难。所以，我们会与合作伙伴们一起探索可能性，以正确的方式理解客户的需求，并提出我们的看法，比如说，我们觉得在你的文化中，在你的品类中，在你的竞争空间中，在你的消费者客群中，你有机会把你的品牌带向以下方向；并在真正开始绘制任何设计图之前，与客户在需求理解上达成共识。

我们的设计没有文化隔阂，我想，一个最大的原因是，我们不会从外侧看待文化，比如用某些固有认知中认为代表中国文化的符号来做设计；相反，我们倾向于深入人们的情感世界，了解人们的欲望是如何变化的，探求真正可以建立自然、本能联结的方式，并在那之上，运用我们的设计经验和专长，创造出富有魅力且意义深远的作品。

参考来源：[1] 瓶装水「启示录」：农夫山泉的降维竞争，2020年7月8日，元气资本

[2]【环球网独家】十年勇闯天涯 探索雪花啤酒高增长的背后，2014年9月8日，雪花啤酒山东

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