上海西岸是一个神奇的地方。

近两年，Dior、CHANEL、LV的大秀和大展轮番登场，加之西岸艺博会的能级每年攀升，徐汇滨江这块热土上，「西岸」的名号越来越响，艺术的氛围也越来越浓。

12月23日，上海西岸集团首个商业项目、由印力上海运营管理的AI PLAZA西岸凤巢即将正式亮相。

随着越来越多的开业宣发内容出街，从形到神，这座不能以常规视角去看待的Mall，正在以独特的西岸气质，带给行业全新的商业逻辑和巨大的审美冲击。

在购物中心行业，项目案名早已先于空间业态，同质化极为严重。

不仅如此，除了案名，在Logo和Slogan层面，国内绝大部分商场自身品牌的Branding，一直处于「不能没有」、但「罕有佳作」的鸡肋局面。

究其原因，大抵有三：

1. 规模化布局的开发商，热衷于打造可以快速复制的产品线，以便可以迅速扩大市场，持续撬动资本杠杆。因此，商场品牌的「标准化」与「可复制」，也自然是其中的一部分。

2. 业内普遍认为，招商成果便可决定商场的调性与档次，商场自身的品牌打造，相比之下难度更高、所需人力物力更大、结果的不确定性更强，性价比很低。

3. 仔细梳理过去20-30年中国购物中心行业的发展史，这一细分领域内，特别优秀案例极少，且其成功经验基本无法被复制，客观上「标杆」缺失多年。

作为「职业观察者」多年，正因为对上述情况相对比较在意，所以才会对上海AI PLAZA的整套Branding特别上心。

作为上海乃至全国「国际化艺术气质最浓郁」的西岸集团旗下首个商业作品，AI PLAZA西岸凤巢亦是印力上海首个核心城区非标商业项目，对于双方而言，都是「不允许试错」的重点案例。

既然如此，我们当然就不能用「印象城」标准和模式，去嵌套这个非标特征显著的项目。

也因此，经过两年多的深度观察，我们终于在TA临近开业的时候，大致弄明白应该用怎样的评价标准去给TA下注脚——

左手是西岸集团强大的艺术文化基因和国际化美学视野，右手是印力上海首次运用Branding的多元内容输出充满精神美学的商业理念与价值观。

基于此，我们看到围绕案名LOGO打造超级品牌符号、并引领项目整体的招商、推广和运营工作这一战略思路贯穿始终，逐渐形成中国文化、国际艺术、当代审美三位一体的一整套品牌内核与传播内容，立意与寓意都相当有高度之外，内容的呈现也将购物中心的巧妙创意和艺术审美拉升到了一个新高度，真的不要太精妙。

接下来我尝试以一个观察者的角度，来深入解析这个罕见的购物中心自身品牌Branding的典范级案例。

1. LOGO的基础形与意

AI PLAZA西岸凤巢的案名LOGO如下：

案名去年经历了一次更新后，增加了「西岸凤巢」，个人认为这不啻为一个点睛之笔——

据《庄子·秋水》典故，后世有云「栽下梧桐树，引得凤凰来」，当代语境下多指吸引人才到来或取得招商引资成果。

在这里，中英文案名看似毫无表面关联，但若是稍作推敲就能明白「英文案名为因、中文案名为果」的内在逻辑：

用Art和Intelligence两大区域结构性重点产业「筑巢」，吸引全球优秀人才的聚拢与驻留，进而招徕与之需求匹配的商业品牌入驻AI PLAZA，提供质感生活方式的体验场域，最终实现对优秀人才与优秀商业品牌的「引凤」。

不得不说，这已经远远大于一座购物中心的「案名」寓意范畴，更像是一个区域宏观战略下的商业载体与区域产业结构之间的互动与配合，是战略高远、计划周详的「一盘大棋」。

因此，从立意与愿景的高度上来说，AI PLAZA西岸凤巢都必然是一个品牌力在前、商品力随后的「非标商业项目」，TA肩负着塑造西岸人文艺术气质与打造高品质体验感生活场域的双重责任，缺一不可。

有了上述的基础认知后，我们再来拆解这个LOGO的形，就比较好理解了：

重点是AI两个字母，被设计为4个部分

这个LOGO的最大看点，便是把a和i两个小写字母拆解为4个部分，然后组成了一个形状上辨识度极高、普及性极强的象形符号。

通过这个符号，将项目想要表达的自然之美、艺术之美和科技之美，用一套贯穿始终的超级符号作为IP，去传递整个项目的定位和思路，吸引同频共振的品牌及消费者，汲取黄浦江水的养分，打破时空的壁垒，「筑巢引凤，无限生长」。

2. LOGO的形态延伸与寓意衍生

这让我回想起之前8月底的那场OPEN TO OPEN的热身创意，至今还意犹未尽：AI PLAZA的「热身艺术」简直把项目LOGO玩到了极致。

AIPLAZA，

OPEN TO OPEN 无限生长 @AIPLAZA

视频号

在那一次的创意公关传播事件中，我便开始注意到这个项目想要将LOGO打造成一个超级品牌符号的意图：第一步，先对LOGO进行「材质上的变化」，配合出街主题「无限生长」，让它化作可以滋养万物生长的「黄浦江水」。

之后的两个月，我又陆续注意到，这个LOGO的变化开始愈发大胆，从材质的变化（水之后，金出现了）到形态的变化（LOGO的4个部分开始被开拆运用），甚至将其作为艺术品开箱的对象，制作了一支过目不忘的官宣开业TVC

AIPLAZA，

AI PLAZA西岸凤巢12月生长启幕！@AIPLAZA

视频号

没有建筑的大场面航拍、没有已签约的品牌LOGO墙、甚至没有开业主K的露出（当然不是说一定要有这些内容才能算是官宣，相反，这些常规传统内容确实有些「老气」了），这条质感上天的艺术品开箱短片，让这座筑巢引凤的商业艺术作品，变得越来越有趣了。

继艺术品开箱的官宣了开业档期以来，AI PLAZA的LOGO与Slogan，就更加「肆无忌惮」地密集出街了，而且每一次的内容都相当有惊喜

之后的11月30日，官宣正式开业档期12.23的推文出街，金色的LOGO与时钟的组合，内容方式则再次以相当高级的视频质感露出

AIPLAZA，

-— 1️⃣2️⃣2️⃣3️⃣ —- 解锁AI PLAZA无限密码 llııı 2021 盛大开幕 ıııll @AIPLAZA

视频号

这套视觉的出街，让人不禁产生出诸多联想：用「水」、「金」、「火」、「木」不同元素进行切换，无疑用视觉语言再次点题AI PLAZA的「无限生长」，而这样的表现力与国学传统的「五行」似乎息息相关，细品之下是，大概可以感受到团队对文化传承的敬畏之心。

金色LOGO已经出现在主入口的门楣上

尽管创作切入点不同，但继续玩儿LOGO这件事一直没有变过，只是与之搭配的内容越来越多样化，也在一步步配合项目开业的节点，对项目的线下部分开始有了更多的露出。

一方面继续强化LOGO作为超级符号IP的记忆点和出镜率，另一方面又巧妙地将开业档的主K融合在这一套充满艺术性的视觉之中进行提前释放

当然，这一天配合出现的，还有更多的品牌信息的释放。作为常规动作的开业前宣，不仅踩准了今年绿色流行色，也与开业档的艺术展陈、品牌内容及项目IP的相关周边进行了关联，用心程度和呈现效果都值得点赞

12月中旬，进入开业倒计时，我们又再次被惊艳到

AIPLAZA，

#倒计时⑧天 AI PLAZA西岸凤巢 ①②②③盛大开幕 无限生长，灵感抓取

视频号

以往看到的开业倒计时通常是静态海报，一般是从5天开始count down。

而这一次AI PLAZA是从第8天开始，按照8、6、3、2、1的顺序开展，不仅跳过了4、5和7，还全部采用与先前艺术品开箱的风格一致的科技感十足的机械动画视频，并将开箱取出的LOGO的4个部分进行了变化处理，形成不同的倒计时数字，细节的处理还是相当有小巧思了。

AIPLAZA，

#倒计时⑥天 AI PLAZA西岸凤巢 ①②②③盛大开业 灵感扫描，无限精彩

视频号

这一系列充满连续性和符号感的线上前宣内容，一方面都以相当高级的视觉内容为载体进行内容宣导，另一方面，又同步为线下实际呈现的商业内容提供了强大的「加持」，让一些拥有相同价值观和审美取向的品牌，主动向AI PLAZA聚拢。

其中，一场由品牌主动为AI PLAZA定制的「明夷于飞」手绘饰品展，便是很好的佐证。

此外，与西岸集团「首展、首发、首店」气质一脉相承的NBA POP-UP大现场华东首站、著名日本艺术家米原康正主理策展的古塔词弥国内中国首展、UCA英国创意艺术大学上海学生作品首秀都将在开业档一起面世

3.线下内容看点不要太多

之前CRR的「自媒体好友」、上海商业自媒体「Mall星人」对AI PLAZA进行了一次完整的预告梳理，基本上关于这个项目的重要内容都已经全部讲到了：AI PLAZA定档12月23日开幕，点线面10大看点剖析（本着不制造赛博垃圾的原则，关于项目的常规预告内容，本文就不再赘述了）。

第三趴，聊完了前宣阶段的线上内容，最后来看看线下。

上海今年开出的新项目中，让人感觉「一眼美」的，还真不少：无论是争议挺多但打卡热情不减的恒基·旭辉天地、美到让沪上阿姨们争相造访的前滩太古里，还是十年磨一剑的大宁久光中心、预测后期运维成本极高的天安千树，大概都是从视觉上可以第一时间「征服」魔都观众的。

因此，当Mall星人在文章中对AI PLAZA描述为「上海今年开业的最美商场」，我是相当惊讶的。

惊讶的原因，并非是因为不赞同，而是即使Mall星人的作者本人对「审美」这一概念本身超级钝感，都居然可以给出这样的评语。

这句评语，我是很赞同的。

当然不仅是因为「长相」——坦白说两个塔楼带一个商业裙楼的结构，单从建筑设计的维度来看，很难说比前面提到的项目要「更美」。

AI PLAZA更像是一位艺术气质浓厚的「美女」，从形到神，传递出来的高级感和美感，的确是相当出挑的。

而这样的「人设」塑造，便是得益于项目自身品牌Branding的策略成功与执行到位。

最新发布的完整开业宣传片——「OPEN THE NIGHT无限奇妙」，始终贯穿「OPEN」和「无限」主题，串联起了线上宣传、线下实景的全垒打，真正做到了品牌符号变成了超级符号的商业亮点

，时长01:09

开业宣传片「无限奇妙」

线下实体物理形态

一些临时公区的打造，也完全围绕LOGO的解构展开

下图为开业主K，各位看完作何感受？已经有敏锐的同行在跟我问设计公司是哪家了。

这一组视觉无疑是将OPEN TO OPEN的水系质感，与七彩凤凰的造型与颜色进行了融合，以高饱和度的色彩作为吸睛元素，再度将LOGO与其他内容进行跨界组合，直观地组合成了「筑巢引凤，无限生长」的项目Slogan。

要说妙这个视觉上最妙的，依然还是AI这个LOGO：水形七彩凤凰色，完美诠释「西岸凤巢」的品牌内核，以「破壁」的设计方式，为「无限」做了注释，以「融合」的设计思路，为「生长」做了诠释，不能更绝。

可以说，你能想到的和你想不到的，都在AI PLAZA这把LOGO超级IP的解构玩法里面了——从颜值到内核，精致高级而不浮夸，质感卓越而不奢华，说TA是最美项目，实不为过。

从这个角度看，AI PLAZA的确就是一座矗立在黄浦江边精美绝伦的「凤巢」，用「巢穴」本身的硬件风格与软件调性，铸就一个能够吸引良禽筑巢的、生生不息的「生长地」，从精神层面锁定「同类」，引领市场。

这的确是我近年来看到过的最让人「动心」的项目。

动心的原因，并非造价多高、设计事务所多牛逼、品牌级次多奢侈，而是在于TA采用了一套全新的商业逻辑——通过塑造项目本身的品牌价值去吸引市场上的「同好」品牌，进而吸引「同好」的消费者，并且，从招商和推广的实际成果上，把这条路走通了。

资本市场固然需要讲究ROI和EBITA，但消费者端口和行业角度而言，也同样需要像AI PLAZA这样的案例。

这正如艺术本身也正在从顶层消费逐渐走入千家万户一样，越来越成熟、越来越具有审美力的年轻一带消费者，一定会需要更多具有审美冲击力的「AI PLAZA」，去让他们能更多地feel the life，而不仅仅是make a living。

循例，AI PLAZA定档12月23日正式开业，想要看现场百图斩的朋友，点赞+在看超过100个，我就专门去写一篇，送给大家作为圣诞节的礼物吧。

能把项目LOGO玩儿成超级符号IP的，我真的只服AI PLAZA西岸凤巢。

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