近年来，盒马鲜生的知名度迅速攀升，在生鲜市场的影响力可谓是无人能比，风头无两，如今已经成为了一二线城市中高端生鲜市场的领头军的角色。哪怕消费者没有在盒马平台购买过产品，也一定会记得那个浅蓝色的圆滚滚“河马”形象，会承认盒马在生鲜领域不可撼动的地位。

那么盒马究竟是如何让自己的品牌形象深深扎根在消费者心中的呢？这个胖胖的“河马先生”究竟有着怎样的魔力？从品牌资产管理的角度去分析，或许会帮助我们发现其中的奥秘。

一

聚焦定位

品牌认知的塑造

现有认知

盒马鲜生在2022生鲜连锁超市的排行榜中位居榜首，好评指数9.8，可见盒马生鲜在消费者心中的知名度和认可度都很高。但是在消费者对盒马的行业属性的投票中，生鲜超市所得票数远低于连锁超市。而盒马的市场定位是生鲜超市，因此如何强化消费者对其品牌属性尤其是生鲜属性的认知，依旧任重而道远。

那么盒马在认知强化好激活方面做过哪些努力呢？

强化认知

“盒马鲜生”在阿里内部低调筹备两年多，随着阿里巴巴董事局主席马云到店走访，这个不为人知的阿里“亲儿子”被推到了聚光灯下，正式成为阿里“动物园”在天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员，凭借着阿里“动物园”和马云的金字招牌强化了其知名度。

激活认知

2018年4月，“盒马鲜生”品牌升级为“盒马”，品牌slogan也由原来的“有盒马购新鲜”变为“鲜美生活”，开始从生鲜新零售品牌到社区生活服务品牌转变，这是创建了一个崭新的品牌联想，意识到消费者对生活品质的需求不局限于“鲜”，更追求“美”，吸引了更多对生活服务品质有需求的新顾客，是对品牌知名度的一次激发。

二

内容延展与丰富场景

品牌联想的延伸

现有联想

品牌联想是指在品牌含义中与人们记忆相通的信息节点。品牌联想的三种形态：属性、利益、态度联想。属性联想是关于产品或服务的描述性特征。利益联想是消费者给予产品或服务属性的个人价值。态度联系与消费者对品牌的整体评价有关。

我们通过问卷调研收集了部分同学对于盒马生鲜的品牌联想，生鲜、配送、蓝色属于属性联想，品种多、便捷属于利益联想，高端、潮流属于态度联想。对于盒马，消费者最高频的联想词是新鲜、生鲜、高端、品种多，这大体符合盒马“鲜美生活”的品牌定位。但从联想词云图中，可以看出“不知道”的权重较高，部分消费者对于盒马没有确切的联想词，因此盒马仍需不断强化消费者的品牌联想。

强化联想

强化定位

品牌联想度应通过清晰的品牌定位提高。截至2021年11月，盒马已在27个城市开店,不断扩大市场份额的盒马更需要坚持不懈地围绕“鲜美生活”的定位，通过严格选品、完善服务、多样宣传等方式强化消费者对盒马的品牌定位联想。

延伸品牌

正确的品牌延伸往往能提高与母品牌一致的次级联想。如盒马旗下的自有品牌“日日鲜”打造“只卖一天”的品牌概念，这与盒马“鲜美生活”的高端便利型品牌定位一致，有利于进一步强化消费者对于盒马“新鲜”一词的联想，今后盒马可以持续推出类似的子品牌如“日日新”，通过经常推出新品来强化消费者对“新颖”、“潮流”等相关概念的联系。

迎合用户

盒马鲜生的主要用户为一二线城市的精英人群，其主要特点是高收入，线上消费的中流砥柱；高学历，乐于接受新事物；注重理性消费、商品品质和购物体验。因此盒马应强化和消费者之间的关于质量、新、高端的联想，如严格把控产品质量，持续推出新品新包装，打造店内精美布局等。

丰富场景

盒马坚持场景为引导的设计原则。2018年盒马在上海徐家汇地铁站投放“我快，我鲜说”宣传海报，将“快速送达”和“鲜”结合。 “我快我鲜说”的文案更被谱写成歌曲，配合五地方言唱出来，加深了品牌与歌曲关联。地铁走道地面装点成海浪场景，强化了消费者对于盒马浅蓝色的品牌色的联系，营造出的海边踏浪效果也加深了消费者与品牌的行动关联。

激活联想

盒马曾多次被爆出产品质量问题，在今年的电商315事件中再次被爆出人员管理、产品质量问题。这些负面事件无疑增加了消费者的负面联想，这将严重影响消费者对品牌的信任和支付意愿，因此盒马也需要采取品牌联想相关的激活策略。

首先要尽力弱化这些已经产生的负面联想，比如通过及时的公关处理等避免事件进一步发酵。同时激活与之相关的正面联想，通过通过线上APP做好产品质量监控，保证线上监督环节的简洁化和即时性，顾客一旦发现有不合格产品可以在线上平台向商家反映，商家应第一时间为用户解决问题，在消费者心中重新激活盒马重视质量的联系。

三

多管齐下

品牌忠诚的构建后还能活着吗？

现有忠诚

品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

盒马鲜生是通过以下两种方式使消费者形成现有的品牌忠诚的。

（1）加强消费者对产品的体验，构建消费者品牌忠诚度。盒马鲜生主营的生鲜产品属于快消品，若消费者可以亲自品尝就能加快消费者对其的认可，并且会继续购买。因此，盒马便在各个实体店中建立免费试吃点，以此让消费者能够全面了解自身产品的质量，从而让消费者对产品有着愉悦的体验，产生积极情绪，让其不自觉地选购该类品牌，从而有效提升品牌依赖性。

（2）丰富品牌产品服务内容，强化消费者品牌忠诚度。盒马鲜生选用的生鲜产品能确保新鲜度，同时也给生鲜产品赋予了更为丰富的超额服务，如送货到家、无理由退换、赠送优惠券等方式，这样消费者就会对盒马鲜生产生更高程度的认可，消费者品牌忠诚度也会有所强化。

强化忠诚

品牌资产可以通过持续不断地传递品牌含义而得以强化，盒马也在发展的过程中不断强化消费者对其的品牌忠诚：

（1）强化品牌认知，即对品牌代表哪些产品、品牌所带来的利益是什么、品牌满足何种需求这三个方面进行强化。

盒马与十月稻田加深合作，联合推出首款“每月鲜五常大米”，每月按需生产，仅在当月上架销售，让消费者每月都能吃到当月加工脱壳的新鲜五常大米。

（2）盒马一直根据区域化进行布局，生鲜之所以为生鲜，就在于其区域化、本地化。

但在2021年5月17日，微博有网友表示希望各地盒马之间可以多交流，从而吃上各地特产。5月21日，盒马官博引用该网友评论，宣布盒马各地大厨限时交流，使得比如西安的消费者可以吃上新鲜的东北秘制炸鸡架。盒马这一举措深析顾客痛点，填足顾客需求，提供其所需要的一切极致的服务，给消费者带来了相当优质的消费体验，从而强化了消费者对盒马的品牌忠诚。

激活忠诚

当一个品牌遭遇危机时，可能会使原有已形成忠诚的客户有所动摇，此时就需要对品牌重新激活。

2022年1月12日，上海的顾先生在盒马平台购买牛肉后，遭遇平台方拒绝发货、单方取消订单、强制赔偿等，盒马对此事进行一倍赔偿但尚未解释原因，这对因为盒马丰富的品牌服务而形成忠诚度的消费者来说，在一定程度上会对品牌忠诚产生动摇。

而在2022年4月18日，为纾解老人们买菜的难题，盒马推出两项助老举措：所有团购订单将额外赠送3份物资，由团长给到小区里有需要的老人；同时盒马在政府相关部门的指导下，和供应商一起为75岁以上独居老人免费送物资。此后在集单配送、盒区团购、应急自提等方案保障基本民生需求外，盒马又在上海新启动 “流动超市”。“流动超市”首批覆盖4家盒马X会员店周边10公里的部分小区，集中为居民提供新鲜的牛猪肉、冻水产、时令水果蔬菜、新鲜的豆制品、时令小龙虾、现烤的面包、新鲜的牛奶和酸奶，以及各种日常的生活用品和各类调味品，更好地满足消费者的“鲜美生活”的需求，丰富了品牌产品的服务内容，也承担了相应的社会责任，很好地重新激活并强化了消费者们的品牌忠诚。

四

启发建议

问题思考

那么盒马在其品牌资产建设方面能为我们提供什么启发呢？

对“中南山客”建设的建议

IP认知方面，在提高知名度时需要围绕IP的核心定位与属性，可以借助流量事件或是一些标志性的名称，头像来激活公众的认知。

IP联想方面，需要不断完善IP的定位，提升账号内容的趣味性，质量和权威性，可以围绕IP的核心定位开展内容延伸，发展围绕IP的次级联想，达到强化IP联想的效果。

IP忠诚方面，需要加强与读者的互动性，可以策划一些与IP所属领域调性一致或者互补的活动，提高账号内容的权威性与趣味性，强化IP忠诚度。

问题思考

在各大网络投诉平台上，关于盒马鲜生食品安全方面的投诉一直位居前列，虽然每次负面新闻曝出盒马都能快速应对，积极处理问题，但并没有从根本上解决问题，以次充好、图文不符、虚假宣传等问题依旧不断出现。

这对盒马品牌的联想与忠诚有什么影响？

如何重新激发品牌的积极正面的联想与“因此对盒马品牌失去信心”的顾客的忠诚度？

END

组序丨第九小组

成员丨方唯一 黄诗茹 李荣彬 王洪

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