这是新消费智库第1479期文章

作者：米寻

来源：新消费智库

新消费导读

阿飞和巴弟的快速增长，折射着国内宠物消费升级的背景。而养宠人群的年轻化，则是这一消费升级发生的前提。

作为国民性线上消费IP，双11一直是观察消费领域的最佳窗口。

从2009年初创时5200万元的惊艳，到2016年首次破千亿元的震撼，到现在超过5000亿元的盛况，背后是国内整体消费市场的跃迁。

新行业、新品牌不断涌现，并将双11作为自己的试兵场。历年来有花西子、元气森林、三顿半等在双11脱颖而出品牌，在完成自己的双11细分类目登顶之后，迎来规模化集中爆发。

今年双11，宠物赛道中出现了一位新玩家：「阿飞和巴弟」，登顶天猫猫粮热销榜第一、预售榜第一、加构榜第一等等。而此前一年里，这个宠物品牌迎来了100倍的增长。

它，凭什么？

宠物行业因为广阔的市场前景，被业内誉为“第二母婴产业”。

行业有前景，自然吸引了大堆玩家入驻，就中国畜牧业协会的数据显示，预计到2021年末我国宠物相关企业将超过80万家。而又有公开数据显示，2020年我国宠物市场规模达到2065亿元，而宠物食品是宠物细分类目中的销售占比最大的品类，规模占比每年稳定在60%左右。

这注定是一场品牌乱战。据不完全统计，国内的猫粮品牌超过50000个，而能被消费者叫出名字的其实并不多。如果再加上“中高端”的前缀，国产品牌几乎将全军覆没，几乎没有一个中线国产品牌可以跑出来。

而这50000个国产品牌中，又有99%是贴牌模式。品牌搞营销，生产找代工。像网易严选、有鱼、嘉传、高爷家、pidan等近600个品牌的宠粮与零食是由汉欧代工；里兜、江小傲等300多个品牌则由福贝代工等等。

除部分实力商家有自研配方外，不少不具备研发能力的国产品牌，更多是以代工厂通用配方生产。自身经费更多花在了营销包装或是价格补贴，以此取得一定市场份额。

比如新消费品牌的营销重地小红书。据新榜发布的《新榜小红书营销洞察报告·2021上半年》显示，2021年上半年宠物品牌投放数据增长200%，可见宠物品牌的营销竞争愈发激烈。

低线国产品牌更多的精力都放在如何获取流量、搞运营方面。也因此，大部分国产猫粮品牌的研发投入较低，在工厂代工和材料选择方面也不断降低成本，无法保证猫粮的品质，生虫、致病、造假等等问题层出不穷，让国内的宠物主天生对于国产猫粮的品质缺乏信任。

区别于其他消费领域，宠物市场是一个感性的行业，它本质满足的是人的需求。和上世纪相比养宠物是为了功能性（如猫捉耗子、养狗看家）相比，现在的人们养宠物更多是为了陪伴，宠物更像他们的孩子或家人承载着情感寄托。

这注定消费者对行业要求会更高，比可能存在假货、断货问题的舶来品牌相比，国内需要一个具备品牌力的国产品牌作为支撑。

鱼龙混杂的市场，即是隐患，也是机会，这也是阿飞和巴弟一开始将自己定位在中高端线路的战略优势。

定位是虚的，产品是实的。虚实结合，或许才是阿飞和巴弟一年达成100倍增长的核心奥义。

虚实之间，有着三个基点。

1 产品力

宠物食品赛道最核心的能力，始终是产品力。为何进口品牌更受国内的宠物主欢迎？原因就在于国外宠物品牌的品质更可控、配方更科学。

阿飞和巴弟抓住了这一本质，第一选择是做好自己的产品。一方面，因为国内并没有针对宠物食品设立专门、统一的硬性标准，自身产品需要符合现有的国际国内标准，如中国农业部GB／T 、美国AAFCO、欧盟FEDIAF标准等等；另一方面，是做好成分和营养价值成为消费者心中的“成分党”，并在以自身为基础，为行业建立标准。

此外，猫粮本身是舶来品，国内的宠物食品认知基本都由进口品牌来定义。阿飞和巴弟通过宠物零食切入，逐渐扩展到主食罐头、猫粮等品类，甚至全线狗粮产品。以国人更能理解和接受的方式，定义“新主食”概念，以此发挥自身的产品优势。

2 品牌力

快消品领域存在一个规律，因为消费者基数原因，往往中高端品牌的数量会更加丰富。但这一规律在宠物消费上失效了。目前国内的宠物食品市场还是较为混乱的状态，进口品牌品质相对有保障，但是价格高、供应少、真假参半，而国内品牌中高线领域尚是空白。

这是阿飞和巴弟的第二个基点，品牌力。

在国内宠物食品市场，一般单价在5-10元/kg级别的属于“普惠”，10-20元/kg级别的属于“大众”，都是竞争的重创灾区。阿飞和巴弟通过自身产品力中世界级的营养表现，可以有底气将自身定位在25-85元/kg的高端-超高端级别，以差异化定位避开竞争红海。

3 触达力

阿飞和巴弟的团队核心构成，是一群广告行业背景的宠物极客。他们了解消费者，也了解宠物本身，知道如何才能触达宠物主和宠物之间的情感联系。

这时阿飞和巴弟的第三个基点，触达力。

一方面，通过自创IP，将自身品牌宠物化，以条漫内容、衍生品、盲盒等多种形式，成为用户的虚拟宠物，与宠物主用户产生情感链接。这符合宠物行业感性的本质，将这门生意不仅仅只作为一门生意，而是一次次宠物爱好者们的经验交流、萌宠对话。

最终，在能最大面触及消费者的电商渠道上，阿飞和巴弟获得了成功，一年获得了百倍增长，本次双11当天销售额超2733万元，下单人数超过18万。

阿飞和巴弟的快速增长，折射着国内宠物消费升级的背景。而养宠人群的年轻化，则是这一消费升级发生的前提。

数据显示，在每年新增的养宠人群中，25岁左右的年轻人占到了 30% ，80、90、00后成为养宠主力，这部分人群的本身就是消费升级的主力军，这样的需求同样会反映到宠物消费上。

此外，对于未婚年轻人而言，宠物承担了陪伴角色，超过7成的独居90后养宠物，并且猫狗属于最受欢迎类型。而家庭宠物也并不少见，已婚人家庭养宠如养娃，将宠物作为孩子的陪伴者或干脆当孩子的比例，从2019年的47.6，上升到了63%，这都代表着宠物消费的升级趋势。

不少国产宠物粮食品牌会以“某国际品牌代工厂”的方式宣传自身势力，或是增加0谷物、0肉粉等卖点的宣传力度，本质上也是看到了宠物主们的宠物消费升级需求。

但这还远远不够。早在2018年，猫狗家庭的数量就超过了一亿，国内宠物市场需求和商品供给之间始终存在差距。业内有一句戏言，在人身上有用的品类，都可以在宠物身上复制一遍。

如果用数据来说话，或许更有说服力。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》中显示，2020年我国宠物行业市场规模接近3000亿元，未来三年行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。

市场广阔，也是国产品牌的崛起的绝佳时机。

相比于其他行业，宠物领域用的“人”不说话，选择的人不用它，宠物品牌更需要了解用户的需求是什么。对于宠物主而言，自己的消费需求是在自己的承受范围内，让自己的宠物能够吃得健康放心、用得舒服安心，能够做到这一点的品牌自然能够获得宠物主们的忠诚度。

作为成分党的阿飞和巴弟，凭借着自己的产品力、品牌力、触达力，正在逐步占据国内宠物主关于宠物食品“成分好”的消费心智，满足崛起的养宠人群们不断上涨的宠物消费升级需求。

国货正当潮。随着阿飞和巴弟为首的新锐国货品牌不断凭借自身实力重塑消费者信赖，目前国内尚被皇家、渴望等舶来品牌占据的中高端宠物市场将迎来强劲的挑战者。

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