这是一份迟到的2021年度文案盘点。

本以为2020年是最糟糕的一年，没想到只是个开端。2021年，依然是夹缝中求生存的一年。大环境影响下的广告业也在悄悄地改变着，一个很明显的感受是：越来越多品牌从“心”出发。

史铁生《我与地坛》一书中提到：生命的唯美，就是从艰难困苦中活出诗意。

人生不如意事十有八九，所以要在失意中活出诗意。今年涌现的不少优秀文案作品，也在开始用诗意化的方式去传达品牌和产品理念，有的让人与人之间的链接更近、有的完成了品牌成长路径的变迁。

带着往年的标准和今年的新作，我们整理出了这份2021年度十佳文案榜单。

以下入选案例，排名不分先后：

壹

Timberland《踢不烂的你》

哪有一双穿不坏的鞋啊

不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人

某一天，突然就无话可说

或者有个人，想跟你一直走下去

后来她有事，先走一步

有个人跟你说了他的梦想

你信了，他醒了

唱哭你一整场青春的歌手

唱不出你新的故事

还他一张票吧，再无亏欠

追随了多年的背影

遮住了风雨，也挡住了风景

给他一个拥抱吧，无需留恋

可能所谓成长

就是有几段路

只能一个人走

蚂蚁在筑起高塔 飞鹰会坠落山崖

山脉比原子微渺 尘埃比星球庞大

高楼在缓缓崩塌 野草在熊熊生长

未来比过去简单 音乐比语言复杂

走着走着，鞋就穿坏了

穿坏了，就换一双新的

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

回顾Timberland的发展史，每一次出新，似乎都能在广告圈里掀起一阵小波澜。

2016年的《真是踢不烂》，建立起“超耐用”的品牌标签，也让Timberland变成了大众喜爱的“踢不烂”，

2018年的《踢不烂，用一辈子去完成》，从一个男人成长的视角挖掘岁月加注在「踢不烂」的价值，让Timberland走出小众、成为更大众化品牌。

再到今年的《哪有穿不坏的鞋子，只有踢不烂的你》，则是通过“告别”的形式，将“踢不烂”精神内化到消费者心里，成为信仰。

从这几句文案看，你可以清晰地看到一个品牌完整的发展历程：用一个最鲜明的产品卖点，快速打开市场知名，当积累了一定受众后，再深入受众的生活与之共情，最后是以价值观输出，引领和号召用户。

这是一个循序渐进的过程，但是每一次，都在与用户建立更深层的情感链接。每个好的品牌，最终都会成为一种价值观。

贰

钟薛高《今年桂花开得晚》

我的家乡临桂很小

天气一凉，它就更小了

风一起，桂花就掉下来

落在瓦上，扑扑簌簌的

这就是秋天给我的信吧

扑扑簌簌说个不停

瓦才知道再说什么

「簌」是我刚学的字

桂花掉在瓦上的声音

我也不知道该怎么说

桂花的气味就更不好形容了

我九岁，爷爷是七个九岁那么大

乌黑的瓦檐是八个九岁

而村子里的老桂树

听说是一百多个九岁了

今年想吃桂花

只能今年去打

今年打的桂花

也只能留在今年吃

哎，桂树每年都要挨一遍打

还好就打这么几天

这是我记事以来的第四个秋天了

等长大了，不管到哪

我都不会孤单

因为我小小的、扑扑簌簌的家乡

就藏在一片扑扑簌簌的

有点甜的瓦里

有味道的钟薛高

金桂小红豆，第四年等待

限定回归，姗姗来迟

钟薛高这支片子不算大制作，也没有什么很惊艳人的技巧，但就是这种最真实的画面和稚气未脱的配音，让你愿意沉下心慢慢去看，看着看着会想起故乡的山和小溪、童年的玩伴。

品牌其实是抓住了一种最普遍性存在的情感“思乡”，最容易引起大众共情。小时候总渴望看看外面的世界，但当我们长大终于走出去了，又会开始怀念家乡和童年的一切。

值得学习的一点是，钟薛高在情感表达与品牌信息露出之间，做了一个很巧的平衡。在故事中，“桂花”是主角，“瓦檐”是载体，既是衬托，又加深了钟薛高中式瓦片雪糕设计的超级品牌符号。

这种意象化的故事呈现方式，赋予了新品「桂花味瓦片雪糕」更深层次的人文情怀，也构筑了具有浪漫情怀、诗意化的独特印记，构筑品牌壁垒。

叁

珀莱雅《性别不是边界线，偏见才是》

你会在什么情况下

分性别评价一件事物？

看到一场交通事故

「哦，女司机」

我们说

你胆子这么大，一点也不像女孩子

我们说

你这么文静，不爷们

我们说

女生学不好理科的

我们说

你个男孩子，为什么要学护理学？

我们问女人：

你如何平衡家庭与事业？

同样的问题，我们从来不问男人

你会在什么情况下

分性别评价一件事物？

我们问：

什么是独立女性？

从来没有人讨论，什么是独立男性

我们祝女孩越来越美

我们祝男孩事业有成

我们说

练拳击的女生嫁不出去

跳芭蕾舞的男生娘娘腔

我们说，做个好女人

不必读那么多书

不必打拼事业

干得好不如嫁得好

还是应该以家庭为重

我们说，做个真男人，别哭

别说自己喜欢粉色

别整天蹲在家里

别像个女人

为什么要分性别来评价？

为何我们要求一个有力量的女性

必须像个男人？

为何男性没有脆弱的权利

像个女孩一样，不是赞美，而是贬低？

温柔、善解人意、顾家、整洁……

这些美好的品质为何是女性专属？

独立、勇敢、坚强、打拼事业……

这些事情，难道只有男性才能做到？

女人要温柔？不对，是人要温柔

男人要坚强？不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭

人，不能哭吗？

让我们可以温柔，也可以勇敢

可以浪漫，也可以沉稳

可以坚强，也可以哭泣

性别不是边界线，偏见才是

It’s gender，not border.

回顾2021年，珀莱雅的营销动作其实不少，但每一次都是干净利落、掷地有声，像是夯足了18年的劲，都在这一年使出来了。

备受关注的是这支3.8 妇女节广告，不盲目煽情，也不故意制造男女对立的矛盾去博取眼球，站在一个更高的维度去看待“两性话题”。以平和且有力量的宣言，为性别平等发声：“女人要温柔？不对，是人要温柔”。

再继续看，520时写下的“敢爱，是爱情里最大的冒险，敢不爱，是爱情里最大的自由”，开学季写下的“把18岁时你野蛮的勇气，变成经得住考验的勇气”，参加「回声计划」公益行动写下的“世界总有回声”。

把这些连起来看，你可以看到一个很清晰的新时代女性画像：勇敢、力量感、温暖，这也正是珀莱雅的目标客户群。一个成功的品牌，其实是很难讨好所有人，所以你得找到你的目标群体，成为他们的表达者，用优质内容构筑建立与用户的情感纽带，这种价值“归属感”会让彼此的关系更牢固。

肆

抖音《某人》

金大爷

/

一个老人

卖挂历的

卖了四十年成了北京独一份的

有客人是稀奇事的

被儿子调侃一年就做一回生意的

被时代淡忘的

和挂历一起老去的

却骄傲地觉得存下了时代的

普通的

老人

陈年喜

/

一个男人

干了十六年爆破的

在八百米深处炸开岩石的

喜欢写诗的

用炸药箱记诗句密密麻麻的

把给妻子的诗贴进婚纱照相框的

扛起一个家的

低微的

也写下低微的骨头里也有江湖的

普通的

男人

小葵

/

一个女孩

喜欢骑机车的

于是骑上车去送了四年外卖的

跑单很猛力气很大的

自由自在的

头顶小黄鸭、安全帽绑脏辫的

在雨水里跳舞的

梦想有一辆属于自己的机车的

骄傲飞驰的

普通的

女孩

钟永明

/

一个男人

曾经做翻译的

九年前辞职开始讲栋笃笑的

在田间对着空气练习的

在村口搭起自己的小剧场的

拉着一台旧音箱在街上逗人笑的

没什么人驻足观看的

花光所有积蓄只赚到三十六块的

但他觉得这是他最好的人生的

普通的

男人

胡杨

/

一个女孩

小兴安岭长大的

去城市学文学的

毕业后又回到森林的

开始学采山种木耳的

开拖拉机带牛一起回家的

亲手给生活升起火的

把日子过得有滋有味的

为家乡打开一扇新窗口的

普通的

女孩

生命的光芒在人海里

在抖音，一起记录

抖音，记录美好生活

这是2021跨年之际，抖音写给「某人」的一组诗，将镜头对准每一个普通人的诗意人生，有卖了40年挂历的金大爷、爱讲栋笃笑的钟永明、写了14年诗的爆破工人、15岁就出来打工的外卖员小葵、东北返乡创业青年胡杨。

从整体观感上看，这支短片一点都不像抖音风格，但其实是拓宽了“抖音美好生活”主题的边界，不只是有颜值有才华的人，就是像你我这样的普通人，也能通过抖音链接到另外一种美好生活。

今年世界读书日，抖音还联合50多位文化名人发起了#抖音全民好书计划#，为大众推荐数据、分享阅读故事。

把这两个动作连起来看，可以看出品牌背后的清晰指向：日益壮大的抖音平台，正努力刷新大众对其固化印象，不只是表面上的娱乐休闲，而是深入内心深层次需求，让人与人之间的联结变得更紧密。

伍

安踏苏炳添

蹭热点=白送上门的流量，已经成为每个广告人心照不宣的共识。蹭热点不光要快，还得有技巧，除了向杜蕾斯学习，今年安踏在东京奥运会的借势姿势，也值得一看。

苏炳添以9.83秒的成绩，成为了第一位进入100米飞人大赛决赛的黄种人，安踏从「人」的角度阐述这一历史时刻，写下：人类的极限，从此由人类共同突破。

巩立姣斩获中国田径第一块奥运金牌，安踏写下：蓄势一十三载，坚持不懈。

乒乓球女子单打半决赛，孙颖莎战胜伊藤美诚，安踏写到：谁的主场，结局都一样。

奥运会是一个堪称完美的营销场景，与国家荣誉、民族情感有着天然的连接，安踏这波文案直击人心，既表达了对运动员精神的热爱，又彰显了泱泱大国的国民格局和胸怀，容易触发网友高度共鸣、转发互动，无形中也延长了整个传播的周期。

近几届的大型运动赛事，似乎都有安踏的身影，通过这种长期的关系绑定，也能加深用户对安踏的国民品牌印象，“爱运动，中国有安踏”。

陆

李子柒《万物皆有三行诗》

他们拥有的不多

却拥有了万物的诗意

生活里的三行诗

每一句都来自万物

好好吃饭，好好生活

别急着赶路，路上会有万物的诗意

万物皆有三行诗

这是李子柒品牌三周年所发布的一支品牌纪录片。很多人关注李子柒，是因为从她的视频里总能感受一种诗意的美好，仿佛能一下子治愈大城市里的焦虑，在这支片子里，你或许可以找到关于这份“诗意”的根源，“好好吃饭，慢慢生活，别着急赶路，路上总有万般诗意”。

从土地里一点点生长，又再次回到土地的李子柒品牌，用唤起人们对故乡的感念和回忆，进行更深层次的情感沟通。不只是提供更天然的东方美食，而是希望传递这种“李子柒”式的自然生活态度。

柒

月满民生

这是中秋节民生出的一款「文字月饼」，8组四字俗语模仿活字印刷模子的形式刻在月饼上，诠释今天的「月满民生」，另外还附上「民生新解」对四字俗语的趣味解说。

后疫情时代，让我们更珍惜当下生活的美好，眼前人身边人、生活的小确幸、小惬意，才是幸福的来源。在中秋节这个特殊节点，民生信用卡用这个寓意非凡的礼盒，不仅缓解当下焦虑，也带我们找回生活的本质。

今年，也是民生信用卡成立16周年，品牌将细微处深入解读民生信用卡对“民生”的理解。一直坚持民众路线的民生，将审视维度放到整个大时代背景下，将国家找到品牌和大众的沟通点和共情点。不仅提升了品牌的内涵和格局，也让品牌和大众结成了更深层次的联系。

捌

阅读的人，一个低着头向上看的人

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

哪怕 我看不太清

甚至 看不太懂

当我读起来

我就拥有了海子的眼睛

拥有马丁路德金的口舌

就能走进路遥平凡的世界

一个孤独的人 就并非 满眼孤独

当我读起来

就无关学历 经历 时间与眼前

即便生活给予我水火

当我读起来

它们 就是温柔与光

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

一个 不只看眼前的人

一个 低着头向上看的人

关于阅读的文案，之前也出过一些值得可以称得上经典的。

比如早年时台湾奥美写过：「我害怕阅读的人，一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏」。

还有近两年Kindle写下的：「读书的人，面上有光」、「读书的人，有梦可做」。

再加上京东图书这句：「阅读的人，一个低着头向上看的人」。低头，是当下的积蓄力量，向上看，是远方追求的方向。

图书的特殊性在于：它无法像其他产品一样，对用户许下确切的承诺。但是，保持可持续性的阅读习惯，会让你独立思考，进而投射到生活工作的方方面面。

所以，在与用户沟通时，不管是从哪个维度出发，本质上都是在给阅读的人塑造一种身份认同感和归属感。当内心深处真正认可一件事时，便会咬着牙坚持下去。

玖

知乎《吾辈问答》

大家好，我是李雪琴

从小，我就是别人家的孩子

我是一个在小学就结束了叛逆期的人

我是一个从初中开始就「嘴上说不行，考试第一名」的人

我是一个有机会去思考上北大还是清华的人

但同时

我也是一个上了 985 却迷茫过未来的人

一个退过学的人

⼀个丧到能让别⼈笑出声的⼈

现在的我

是一个老牌段子手

一个新晋脱口秀演员

一个在不停抛着硬币选择人生的人

我是一个被称作天赋型选手，但其实一直在努力的人

我是一个失败过很多次，但一直在扑腾的人

我是一个不指望成功、但也不希望失败的人

我是一个称不上成功、但也算不上失败的人

我，是一个过来人

过去26年我所经历过的一切

我所有的失败与光荣

似乎都是为了能够在这一刻

来回答你们的一个问题

「高考真的能决定未来吗？」

相信我你们遇到的问题我也遇到过

没有什么决定，可以决定一生

一手好牌也可以被打得稀烂

只要苟住就有可能再次翻盘

李雪琴没有因为考上北大，就不用再努力

李雪琴也没有因为退学，就再也站不起来

也许你们还有很多问题

是李雪琴回答不了的

但在这里，还有张雪琴、王雪琴、尼古拉斯·雪琴……

他们为你提供成功经验

也为你总结失败教训

过来人的答案，不一定是标准答案

但过来人的答案，一定可以带你找到你的答案

即便你只是想找个地方躺着

他们也能告诉你，在哪儿躺着更舒服

高考嘛，加油呗～

有问题，就会有答案

SUPER：祝你考的全会，蒙的全对

18年知乎宣布将广告语改为“有问题，上知乎”时，网上一片哗然，在2021新知青年大会上，又宣布品牌slogan升级“有问题，就会有答案”，再去看这次与“天赋型选手”李雪琴的梦幻联动，知乎其实是找准了自己的定位，在“有问题”这条路上越走越坚定。

以“高考困惑”为话题切入点，以“过来人”李雪琴关于高考的“参考答案”，给考生们更大的勇气，“过来人的答案，不一定是标准答案。但过来人的答案，一定可以带你找到你的答案”。

知乎还发布了一支年度大事件短片，用“穿透”两个字概括了2021年，其中有一句文案：“我们为什么能穿透比钢铁还坚硬的东西？因为我们并不只有自己，因为那些留在过去，却会陪我们走下去的人。”

把这两个广告连起来看，升级后的知乎，似乎找到了一个与用户更舒适的相处状态。不只是一个提问解答工具，也在开始关注每个提问者、解答者的世界，慢慢走入他们的内心，从情感和价值观深处对用户形成感召力。

拾

《 ? 》

好的文案

不仅能更好触达消费痛点

激发用户购买欲望，为品牌创造效益

更能让品牌具有穿透力

成为多年后的经典

因为是内部团体甄选

必定考虑不周

所以在此声明仅代表文案与美术的观点

2021十佳文案的最后一个名额

就留给你心中的那个

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—END—

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