#01

为什么转化文案这么重要？

转化文案有两种类型的定义，狭义理解就是“卖货型文案”，核心评估的是投放渠道的静默转化率、页面停留时长、订单数据等。

我对转化文案的理解是——“当用户在浏览了你的文案后，产生了具体某个行动”的有效推动程度，所以你需要一开始就定义好，你这个文案，想要达成的用户行动是什么。

现在有很多的课程、书籍都在教大家怎么写转化文案，动不动就列举出上百种干货技巧，总结出各式各样的公式、写作框架，但学会了就真的能用上吗？

在实际的工作中，你所接到的需求，要么是来自领导拍脑袋的需求，他们往往会说：“我要一个什么感觉的文案，比如温情的文案”，或者“你去参考下谁谁家的文案”，要么是活动上线、产品上新钱，需要你在非常短的时间内，给出完整且合理的转化逻辑，并且都还需要符合产品经理、运营、品牌策划、设计、公司高层的视角的，是一个集体协调的结果。

在这种情况下，转化文案的完整逻辑就非常重要，尤其是面向新型事物，在没有办法找到合适对标参考的情况下，如何依靠这套逻辑，能够自行反复打磨，短时间内考虑到尽可能全面的角度，让你在改稿过程中，也能抓取重点、游刃有余？

接下来，我会给大家分享我在实战工作中，经常用到的3套转化文案逻辑。

什么是转化文案逻辑？

就是按照一定的思维方式，先切换用户视角，做系统的产品/服务、市场、竞品调研后，再去提炼产品/服务核心价值点，接着才根据页面的制作流程，反复打磨文案的表达逻辑、表达角度、表达风格，最后进行系统的自检的一整套思路。

要注意：在梳理转化文案的逻辑过程中，每一步都必不可少。转化文案，是需要结合营销、品牌、运营思维，以及你的同理心、洞察力、想象力、沟通力、对品牌的调性的把握、艺术美感，才能最终产出的思维结晶。

同时，写转化文案是一个非常考验“克制力”的工作，因为用户的注意力优先，在到底“放什么东西，删什么东西”，这个事情上，要有慎重的，对于内容优先级的思考。

#02

内容大纲：

解决什么问题，不解决什么问题

这篇文章，给大家分享的内容包括三大部分：

第一，如何找到产品价值点？

第二，如何产出转化文案？

第三，如何修改文案风格？

具体来说，就是如何通过【价值点排查口诀】，逐一列举出价值点，并且通过【需求层级排序公式】，进一步确认你核心要去推广的价值点？——避免自嗨、抓不住传播要点等问题。

找到了核心要去推广的价值点后，如何通过四步工作方法，产出初稿，并且做系统的文案自检？——避免与品牌核心竞争力不符，吸引力、记忆点、画面感不足等问题。

最后是，如何结合品牌调性、画面风格，去进行文案风格的整体调整？——避免设计风格与文案风格不符合的问题。

所以，今天直播的内容，只解决“搭建”一套转化文案逻辑思维的问题，这往往是用户决策成本较高、客单价较高、品牌调性较高的产品转化文案特别需要的系统思维方式，但不解决以下问题——

第一，怎么能够快速满足老板、领导的“凭感觉需求”的文案，让对方满意？

第二，如何为一个根本不考虑用户的产品，写出“不自嗨”的转化文案？

第三，如何快速追热点、写出10W+爆款文案等等。

#03

内容分享：

知识点+案例+方法论+练习

接下来，针对这三大分享的模块，我都会分为四个方向跟大家一起探讨，我会先通过介绍1-2个相关知识点，帮助理清概念，接着给出一个案例，跟大家一起去思考背后的转化逻辑，再给出方法论和相关模板，最后会有一个小的互动练习，那么我们就正式开始吧~

对于比较需要用户慎重思考的产品，比如知识付费类型、数码家电、Saas产品等，我们更需要仔细理清楚核心价值点，否则就会搞不清楚传播重点在哪里，感觉无从下手。

那么，什么是产品价值点？

假设我们来到一家店门口，你愿意消费的前提，其实是你要能明白，眼前这些产品，它能提供给你这个人的具体价值是什么对不对？也就是说在产品价值点，实际上就是“你这个独特的人”、或者“你所代表的一群人”，对于产品价值点的个体或集体认知。

因为目标用户，决定“产品价值点”，锁定的目标群体不同，产品的产品价值点也截然不同。

比如同样是卖养生壶，你跟女孩子可以说，养生壶能够恒温炖燕窝，能美颜；跟减肥人士可以说，养生壶可以烫青菜，不需要放油放盐，能够帮助减肥。

前者的产品价值点在于“因为恒温，所以煮出来的燕窝的营养价值有保障，所以对美颜有帮助”，转化文案关键要点在于——突出科技属性。

后者的产品价值点在于“倡导一种无油烟、低糖低碳的生活方式，买了这个养生壶，你就是轻膳食的生活家”，转化文案的关键要点在于——营造健康的氛围感。

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所以，最初做产品价值点定义的时候，一定要关注目标用户画像，搞清楚你瞄准的目标用户群体的消费习惯、意愿、对于产品的基本需求及认知是什么。

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并且，我们写转化文案，就要走进用户的内心和头脑的小世界、小宇宙，你千万不要试图去“创造一个新的、在用户心智中并不存在的价值点”，转化文案的本质就是要去找出用户本来就有的需求，你只是替它说出来罢了。

那么，如何判断你要推广的产品价值点，是否符合用户认知？这里面会涉及到四个点，可以逐一做自检：

你所宣传的产品价值点，是否基于用户已有的认知，即紧扣用户心智中已有的概念（并非造词）？你所声称可以解决的问题，是否为用户“认知范围内的问题”，即这个问题不要超出用户的生活常识或认知基础？你是否能明确告诉用户“我带给你的这个东西，相比于你现在的认知范围内的已有选择，能更好地解决你的问题”？你提倡的是否为用户认知范围内的“解决问题的具体方式”，让用户确信这个方案是可行的？

那么，在确定了产品价值点之后，你知道你的目标用户需求点是什么了，但是还需要知道，他们会更倾向于，选择什么东西去满足自己的需求。

说大白话来解释一下，需求就是“我感觉到我自己缺啥，而且我有动力去补这个东西，但是，我担心自己没有钱、没有时间、能力不足、环境不允许，所以，我就会在心里面权衡一下，看看目前我最需要的是啥，先搞到再说。”

这个时候，我就会在心里默默排个序，这就是需求层级了。

那么，我们是如何做需求层级的排序的呢？——

举个例子，你的目标用户是普通工薪阶层，他目前只能买50万的车，但是理想是买100万的车，在这个里面，它最在意的产品价值就是“能否以相对低廉的价格，提供更优质的产品”。

于是，你作为品牌方，你跟他说：我们现在有个A产品，原本是100万，现在可以给你打个折，100万的车，你5折就能买到，还能0利息分期付款。

所以说 A 产品，因为可以 100%弥补目标用户的在理想与现实之间的落差，而且他是 100%有能力去实现的，那么这个方案的需求层级就会排在他内心的最前面。

但是如果同样是这个产品，你的广告文案写着：现在有一辆50万的车，你必须要一次性付10万首付，剩下的40万必须要3个月内补齐，这个方案虽然他是100%有能力实现，但实际上与理想不符合，所以就会在他心里排得比较靠后，转化率就比较低。

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所以，在最初做“需求层级排序”的时候，一定要做好品类定义和竞品调研，你要知道你的目标用户，在他的核心需求下面，ta的心智中对这个产品的“品类定义”是什么，以及在这个品类下面的竞品有哪些，你的产品是跟“哪些竞品”在做比较，然后思考优势点和差异点。

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比如说你要卖一个儿童陪伴型机器人，你的目标用户是职场母亲，她们的核心需求是希望在加班的时候，也能守护、陪伴自己的孩子，达成自己“作为母亲这个群体角色的责任感”，在这个核心需求下面，母亲对此的心智品类定义是“一个能代替母亲存在的人”，也就是说，你的产品，面对的竞争对手实际上就是“保姆、老公、父母、老师、孩子的同伴”。

假如你要说服你的目标用户去接受并选择你的产品，你有什么优势？是能够实时监控孩子的玩耍情况，防止意外发生？还是说你的机器人产品能够模仿母亲的声音、样子？

接下来我们通过一个案例，来一起思考背后的转化逻辑~

具体是哪个产品我就不说了，这个实际上是一个Saas产品的转化页面，Saas产品其实就是给企业提供一套搭建信息化所需要的网络基础设施，企业不需要购买软硬件、招聘技术人员就能使用。

面向的用户群体是需要用到企微微信做私域的企业主，他们心智中已有的认知包括：自己公司的组织架构、自己已经在用的软件、部门的目标等。

用户核心需求包括：快速搭建私域、降低私域运营成本、提升私域运营效率等，那么在这里面用户定义的心智品类实际上是“私域运营工具”。

在这个心智品类下面，竞争对手就有很多了，比如有赞、微盟、微赞都是属于Saas服务商。

这个产品在文案上突出的优势点是，可以结合企业内部的不同部门的目标，去定制方案。

那么为什么会突出这个优势点和差异点呢？这里就需要结合产品价值点排查口诀和需求层级筛选公式，这2个重要的方法论了，马上我们就会讲到。

我们通过【产品价值点排查口诀】，列举出一系列产品价值点，就像这张图列举出的10个价值点一样，显然我们刚刚看看的页面，是选择了第10个价值点——不同部门都可以跟客户接触。

在列举出来之后，我们就可以用【需求层级排序公式】，对产品价值点做逐一筛选，直到定位出最核心的需求，并作为你的传播落脚点。

首先来看第一个方法论：产品价值点排查口诀——四高、三低、四有。

什么是四高？

就是你的产品，比目标用户在ta的心智品类里面的产品，还要更高效（就是在用一前提条件下，你的能提供更高的产能，或者效能）、更高级（也就是更有逼格）、或者跟他自己的特殊需求或个人理想，有更高的契合度。

什么是三低？

就是你的产品，比目标用户在ta的心智品类里面的产品，还要更低价、更低风险、或者更低难度（不需要花那么多时间去学习呀、操作呀）。

什么是四有？

就是你的产品，比目标用户在ta的心智品类里面的产品，还要更有趣（最好是ta之前没见过的）、更有感觉（就是感官上，体验感更强）、更有谱（就是感觉用这个产品达成自己的目标，好像更靠谱一些）、更有招（我的问题属于老大难问题，你的产品能够创造性解决）。

接着我们来看需求排序的公式，看上去好像很复杂，我给大家用大白话翻译一下：用户在心里是怎么给你的产品做优先级排序的呢？

最重要的是你的产品在【我的心智品类】中的差异化程度，如果说你和A、B、C都差不多，那我选你的必要性相当不高。

其次就是你的产品，我用起来难不难受？会不会有麻烦？如果有的话，我可能就瞬间下头了。

最后才是你的产品，能提供给我的价值点问题，我其实会同时考虑三个问题，你到底能干啥？我不买你又会怎么样？目前我有这个必要吗？

——也即是：产品对我而言的价值点，以及我的痛点和行动点是否够的问题。换做福格行为模型来看，用户的购买行为必须要满足提示、动机、能力。

那么你的文案就是给了用户的提示，而且是站在用户视角的产品价值点；动机，就是要看用户的痛点是否足够痛；能力，就是看用户的行动点是否足够，是否符合他的现状，现状就包括了时机、环境、资源、人脉、能力等等综合条件。

上面我们已经把知识点、案例、方法论都过了一遍，最后我们来做一个互动练习，检验一下自己在这一模块的学习成果吧~

假设你要卖一个【儿童发展心理学】的课程，这个课程覆盖孩子出生前到6岁期间，需要如何从儿童心理学角度进行育儿的问题，设计师要求你，详情页最多不能超过10屏，并且推文的标题需要切中用户痛点，推文要求不超过3000字（含课程大纲等）。

我在思考这个问题的时候，主要考虑的有以下这几个方面——

第一，文案面向的用户是谁？他们的需求是什么？

经过调研，我们会发现痛点最明显、而且也最有动力改变的群体是的打算生一胎，正处于孕期状态的年轻、高学历的妈妈，他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识，从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育。

因为动机已经足够强烈，文案直接告知问题的解决方案就可以了。经过价值点筛选，发现她们最大的痛点在于：首先自己不认同老一辈的育儿方式，父亲也没有尽到准爸爸的责任去学习育儿课，还老是帮着父母说话，但是自己也不知道到底该怎么教育孩子，矛盾冲突不断，导致家庭关系紧张，想要有科学依据地跟家人沟通，增强育儿的知识底气。

从这个传播方向出发，我们再去看是否有什么明星、权威机构或头衔、数据支撑、课程效果承诺、案例、相关数据可以拿出来作为亮点元素的，再把这些元素结合到内容里面。

接下来，就到了如何产出、修改转化文案页面的部分了。

其中有一个很重要的知识点，我是在李叫兽的科学营销课程里面学习到了，在这里分享给大家，那就是：心理利益。

产品的利益包括物质利益和心理利益，在物质利益层面，都是能“看得见”的属性和直接利益，比如一个锅铲的直接利益就是做菜。

那么在文案表达的时候，我们更多地是要关注用户的心理利益层面，它指的是人的内心世界的心理状态获得了增益（往往因人而异），比如一个锅铲对于做饭好吃的家庭妇女来说，意味着成就感或者家庭的幸福感。

现在很多消费品主打的都是心理利益，比如 Lululemon 对外主打的内心利益就包括平静、舒适的内心世界，内外主打的内心利益是性别认同、身材认同等。

我们来看一个案例，这是一个高客单价护眼仪的文案初稿，大家可以看出来这里面传递的心理利益是什么吗？（突然开始互动）——那就是你卖的实际上不是护眼仪，而是闭上眼放轻松的那十几分钟，那是只属于你一个人的独处时间。

那么我是怎么能够洞察到这个产品背后的心理利益的呢？我用的就是李叫兽营销课程里面提到的，心理利益挖掘的5个视角，分别会从任务、时间、关系、群体、角色等五个内心视角去看待【目标用户要做的这个事情，会在内心产生怎样的期待值】。

我以幕布笔记为例，用户的物质利益之一，是可以写出结构化的笔记。

如果从任务视角去看，输出结构化的笔记背后的心理利益可能是，通过写结构化笔记，我的工作方案更落地、更靠谱了。

如果从角色视角去看，输出结构化的笔记背后的心理利益可能是，我这么认真写这个笔记，说明我是一个靠谱、认真、逻辑性强的人呀。

如果从时间视角去看，输出结构化的笔记背后的心理利益可能是，我怕我现在的想法还不够有逻辑性，我先记着，慢慢的就会整理成一个很有系统性、结构化的想法了，到时候就可以拿去汇报了。

如果从关系或者群体的视角去看，输出结构化笔记背后的心理利益可能是，优秀的人都用幕布，我看我们野生运营训练营的好多厉害的小伙伴都用了，我也要向他们看齐！

分析完产品价值点，确定核心需求，并且深入了解到心理利益之后，这时候我们对用户的洞察已经基本完成，下一步我们就进入到常规的文案成稿和修改环节了。

第一步：根据 5W+1H 框架收集信息

文案首先是信息的收集者，ta是所有企业内外信息的汇总点，所以在下笔之前，很有必要找产品经理、运营等相关人员，先系统地、有框架地收集文案需求相关的信息——

第二步：参考以下框架，梳理产品的核心定位点

第三步：进行卖点梳理，并在内部进行横向确认。

第四步：输出详情页框架+设计需求，

并对接给设计师/摄影师，

最终需要根据设计风格

做文风+场景化表达+字数等调整。

在按照以上步骤产出一个文案初稿后，我们还需要系统做一遍自检，这一步可千万别偷懒，只有过了自己这一关，当你面对跨部门团队沟通、你的上级和甲方质疑的时候，你才能来回切磋、游刃有余。

自检清单主要围绕文案的吸睛程度、可理解度、记忆点、从上到下阅读的顺畅程度、对于用户而言是否足够能引发共鸣/信任感等方面进行，分为8个方面和19个问题。

最后，当我们已经确认版的文案之后，就进入到给设计下需求的环节了，这一步往往是你的详情页能否很好地留住用户的关键，因为用户进来一个页面，80%的注意力实际上是在视觉上，所以视觉设计必须要很好地跟文案相配合，但是很多文案都不知道如何跟设计沟通，也没有去了解设计师的专业术语和诉求，导致沟通成本很高，也不一定能达到效果。

这个是我跟经常合作的设计师一起总结下来的3个沟通要点，看上去很简单，你试试看效果就知道了，设计师大大会很感谢你的，也是仅供大家参考哈。

那么，当设计师根据初稿文案，以及品牌调性，把已经把成稿的设计稿拿给你的时候，你可能会发现，设计师、摄影师、视频编导所展现的画面，跟你的文案风格可能不是那么契合，比如说画面里面是一个纯净的雪山景色，你的文案写着：“怕冷吗？来一个暖宝宝吧！”

这就显得有点不上档次，那么针对品牌调性较强的产品，或者说设计感比较强的画面，你要如何写出跟品牌个性相匹配的文案呢？

首先，我们先来了解一个知识点，品牌原型理论。

它最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。他们认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。包括纯真者、探险家、智者、勇者、英雄、颠覆者、魔法师、娱乐者、寻常人、情人、统治者、关注者、创造者等原型，大家可以对应原型找到品牌的包装案例，右边这个思维导图就是我自己搜集的品牌原型。

在这个案例里面，我用到的就是“情人”这个品牌人设原型，会用赞美、肯定、温柔的口吻，去表扬女性目标用户，你可以从这些文字的语气、断句的节奏感、用词上面，看到调性上的感觉，实际上是比较有“说情话”的感觉的。

除了注意语气、节奏、用词之外，因为你要调整的方向是更符合视觉设计的风格，所以，文案的画面感也是很重要的。

比如，现在你想要卖一款智能电饭煲，它是可以全自动做饭、做菜、煲汤的。

这时候你想到了一句话，那就是：“一身的宝贝，搞定一桌菜”，这句话，想表达的意思是用一身的本领，可以做出很多很多好吃的菜。

那么，我们接下来就要去思考，你想要在这一屏的文字里面表达的重点是什么？在这一句里面，隐藏了什么内容，是能够一眼就击中人心的？

我们可以从结果倒推思考，比如说，如果你可以做出很多很多好吃的菜，在什么样的场景下，才是人们高频需要的、向往的、还未被满足的？

顺着这个路径，你可能会想到，做出一日三餐，是最高频的，这个时候，我们把这个词做重点突出，这句话就变成了“一身的宝贝，可以做出一日三餐”。

然后你把这句话，放在一个空白的屏幕里，接着你要调动你的想象力，想象一日三餐的画面，直到画面感清晰、语言流畅，就 ok 了。

例如，上面这句话的词语元素有：一身宝贝、一日三餐。

那么拆分出来分别是：功能、配件、时间、菜。

如果放在一个画面里面，还缺少了：人物、环境。

此时，加上画面当中欠缺的要素：

人物：主人

场景：家、沙发、桌子旁，周末休息，电饭煲负责料理主人的一日三餐

然后将语句填充进去，变成一个故事：主人下班回家很疲惫，看到这款智能电饭煲，已经帮她做好了晚饭，很舒适地坐在沙发上享受美食。

于是这句话，就会变得充满画面感。

最后，希望大家可以建立一个紧急备用的文案参考库，可以根据品牌原型，也可以根据写作风格，去搭建，特别是在自己心情不是很好，或者没啥灵感的时候找来看看，真的很有用~

大家平时想不到文案灵感的时候，都会去哪里找灵感呢？

给大家分享下我的参考库吧——

个人写作风格库：个人花瓣创意库：广告营销类（找好的营销案例）：梅花网、TOPYS品牌参考类（各类有调性的品牌官网和店铺，看他们如何展现品牌调性）电商产品类（看他们是如何卖货，包括文字和画面设计）：良仓详情页和文章推荐、小米有品、网易严选等电商平台的竞品详情页描述家居/餐饮品牌官网（看他们如何打造生活方式的场景）：宜家、zara home、muji、野兽派、星巴克生活方式类博主（学习新颖的表达方式和话题点）生活方式微博上面的新颖词（搜索一个优质博主，如 voicer，会有 hin 多推荐，最喜欢看企鹅的吃喝指南）、公众号上生活方式博主的文章标题（如 byfresh）UCG 社区类（搜索产品相关的话题，看大家都在讨论什么）：知乎话题、豆瓣话题竞品旗舰店（看他们出了什么新品，是怎么定位和推广的）微信读书、豆瓣、得到搜索等渠道，搜集与表达意义相关的书籍的名称和相关书籍，从标题中获得灵感。微博关注时尚、生活方式、美食等博主，在主页搜索关键词，获得相应文字灵感。Pinterest 或其他设计网站上搜索关键词，获得相应图片灵感：把相关图片复制到文档里面，看图打字（描述这张图里面的内容，给你的感受等等），把这些文字输出成文字积木（主语、谓语、定语、短句），再定主题和子主题，在不同主题下面去选取合适的文字积木，再串成字句。

作者：野马范 野马范

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